石油石化品牌競爭新格局：多元化低碳化數(shù)字化

編者按

 

當(dāng)前，全球能源行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。一方面，隨著新能源加速發(fā)展，企業(yè)品牌形象從單一的“能源供應(yīng)商”向“綜合能源服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，可持續(xù)發(fā)展成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。另一方面，數(shù)字化、智能化浪潮推動品牌傳播方式革新，互動化、年輕化、全球化成為行業(yè)新趨勢。

 

如何以品牌軟實力賦能高質(zhì)量發(fā)展，成為石油石化企業(yè)必須回答的時代命題。本版聚焦石油石化企業(yè)品牌建設(shè)新實踐，梳理一季度國內(nèi)外及中國石化品牌行業(yè)亮點，探索如何在能源轉(zhuǎn)型中打造更具生命力、感召力和國際競爭力的品牌，為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

 

□中國石化品牌與文化研究所 供稿

 

隨著技術(shù)的飛速進步、消費行為的深刻變化及社會責(zé)任和環(huán)境意識的不斷增強，石油石化行業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化特征。這將影響品牌建設(shè)的方方面面，決定品牌在未來如何與消費者建立更緊密的聯(lián)系，并在全球化競爭中脫穎而出。

 

石油石化品牌掀起跨界協(xié)同“場景革命”

 

石油石化品牌將探索無邊界營銷的新路徑，進一步深化與消費者的互動，在競爭激烈的市場中保持創(chuàng)新力和生命力

 

3月20日，殼牌喜力（Shell Helix）在上海發(fā)布全新升級的2025殼牌超凡喜力新產(chǎn)品家族，涵蓋四大系列，在新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新包裝等方面實現(xiàn)全面升級。此次發(fā)布會正值法拉利F1中國大獎賽火熱開賽之際，為讓消費者近距離感受新品魅力，殼牌喜力在上海外灘舉辦了“城市賽道”主題體驗活動，消費者可沉浸式體驗殼牌喜力創(chuàng)新技術(shù)如何釋放動力潛能。

 

作為創(chuàng)新合作75年的伙伴，長期以來，殼牌與法拉利跨界協(xié)同，通過技術(shù)支持和高性能潤滑油、燃料油提升賽車表現(xiàn)，共同追求卓越，相互成就，并將賽道級科技應(yīng)用于消費者日常駕駛，推動彼此的品牌發(fā)展與營銷。

 

在市場競爭日趨激烈的今天，各行各業(yè)相互滲透融合已成常態(tài)，一個企業(yè)或一個品牌的“屬性”難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當(dāng)下潮流詞，彰顯出新銳生活態(tài)度和審美方式，給品牌塑造帶來靈感。

 

事實上，除了殼牌和法拉利這對“老搭檔”，石油石化企業(yè)在品牌跨界協(xié)同上的表現(xiàn)歷來可圈可點，特別是近年，各大品牌用創(chuàng)意與流量齊飛的案例不斷刷新消費者認(rèn)知，用“神仙打架”來形容毫不為過。

 

升級前的殼牌喜力在2019年推出過一款名為“殼牌‘千里江山圖’”的聯(lián)名款珍藏版機油。潤滑油的瓶身圖案用帆布打造，每幅山河風(fēng)光皆不同，連起來即可組成北宋宮廷畫師王希孟所繪《千里江山圖》的完整圖案。

 

無獨有偶，今年3月底，中國石油在香港舉行的業(yè)績發(fā)布會上播出宣傳片《但行耕耘 又見光芒》，向公眾展示了一幅精美絕倫的蘇繡，精益求精的蘇繡智慧與中國石油“四精管理”相融，讓“石油精神”化為可感知、可傳承的文化符號，賺足了投資者和媒體眼球。

 

在油氣品牌競爭激烈的市場中，文化和藝術(shù)元素的融合為品牌帶來更多價值和吸引力。通過與國之瑰寶的跨界聯(lián)名，殼牌機油品牌、中國石油母品牌成功將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，為消費者提供了全新的購買體驗和感知體驗。

 

在終端零售領(lǐng)域，如今“加油站+便利店”的消費場景越來越深入人心，咖啡、茶葉、酒水、文創(chuàng)、果蔬等比比皆是。能源巨頭的跨界實驗，既可以通過整合不同行業(yè)資源拓展品牌邊界，又反映出對“最后一公里”消費場景和品牌體驗的激烈爭奪。

 

去年底，由中國石化浙江石油溫州分公司和蒼南旅投集團聯(lián)合打造的首座油罐咖啡館投營。手作咖啡、甜品、觀景臺、拼裝積木、手伴、圖書館……這座集文化、休閑、娛樂于一體的多功能油罐咖啡館吸引了大批咖友探店，掀起了“在油罐里喝咖啡”的熱潮。

 

油罐咖啡館的前身是一座擁有數(shù)十年歷史的老油庫，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)和周邊區(qū)塊功能的調(diào)整，這座曾經(jīng)的油料保供點以全新面貌回到人們視野，成為蒼南的文旅打卡新地標(biāo)，這次成功轉(zhuǎn)型以創(chuàng)新思維激活工業(yè)遺產(chǎn)，為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟發(fā)展注入新活力。

 

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展領(lǐng)域，各大石油公司亦通過跨行業(yè)合作，與科技公司強強聯(lián)手，高效解決增儲上產(chǎn)和降本增效難題，筑牢科技、質(zhì)量等品牌支撐要素。國際上，“殼牌+微軟”數(shù)字孿生煉廠、“?？松梨?微軟”頁巖油氣開發(fā)運營、“道達爾+谷歌”AI解決方案……放眼國內(nèi)，“三桶油”紛紛尋求跨界合作，先后與華為牽手，在人工智能、統(tǒng)一算力等方面開展合作。

 

邁入無邊界營銷時代，石油石化品牌不再局限于單一領(lǐng)域，正通過跨界合作、文化共鳴和情感敘事，將產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化為生活方式和價值觀的傳遞，掀起提升消費體驗的“場景革命”?？缃绲男螒B(tài)呈多樣化態(tài)勢，跨平臺、跨場景、跨次元，無邊界思維不僅拓寬了營銷維度，而且強化了品牌與消費者的情感紐帶，使品牌形象更加立體和深入人心。

 

未來，隨著消費者需求的多樣化和技術(shù)不斷進步，石油石化品牌將繼續(xù)探索無邊界營銷的新路徑，進一步深化與消費者的互動，在競爭激烈的市場中保持創(chuàng)新力和生命力，推動品牌價值持續(xù)提升。

 

新能源品牌助力石油巨頭實現(xiàn)“綠色逆襲”

 

國內(nèi)外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映了技術(shù)路線與資源整合邏輯的不同

 

隨著全球能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，油氣行業(yè)的定位和發(fā)展方向發(fā)生了深刻變化。在新型能源體系構(gòu)建中，傳統(tǒng)石油石化企業(yè)肩負(fù)起“保供應(yīng)”和“促轉(zhuǎn)型”雙重使命。與之對應(yīng)的是，國際石油公司紛紛加速搶占新能源領(lǐng)域品牌賽道，通過打造系列新能源品牌，重塑身份標(biāo)識，搶占細(xì)分市場，提升溢價能力。這種品牌化轉(zhuǎn)型不僅是對業(yè)務(wù)的有力補充，更是重構(gòu)企業(yè)價值內(nèi)核的戰(zhàn)略選擇，同時也將能源安全話語權(quán)牢牢掌控在自己手中。

 

2月28日，在第25屆九州生態(tài)博覽會上，殼牌在中國全球首發(fā)“Shell Car Beauty（殼牌摯美）”品牌，引發(fā)關(guān)注。這是殼牌全新推出的專注車生活的子品牌，涵蓋汽車膜、汽車洗護美容及車生活周邊等產(chǎn)品線，致力于為新能源車主打造更美好的車生活體驗。此前，殼牌曾發(fā)布“Shell EV-Plus(殼牌E蔚湃TM)”品牌，標(biāo)志著殼牌在新能源汽車領(lǐng)域形成了從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化解決方案。

 

相比殼牌，?？松梨诤蚥p在新能源汽車領(lǐng)域的品牌布局更早。2019年，?？松梨跀y全新“Mobil 美孚 EV”系列產(chǎn)品亮相首屆世界新能源汽車大會。作為擁有先進流體與潤滑創(chuàng)新經(jīng)驗的企業(yè)，埃克森美孚此次旨在為新能源汽車提供包括定制化合成流體產(chǎn)品、滿足輕量化和持久性的先進聚合物在內(nèi)的全車綜合能效管理解決方案。

 

bp則于2020年整合充電業(yè)務(wù)，以“bp Pulse”作為全球電動汽車充電業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌，致力于為新能源汽車開發(fā)快速便捷的充電解決方案。近兩年，“bp Pulse”加速全球擴張，包括收購特斯拉超快充設(shè)備、與APCOA合作建設(shè)歐洲充電樞紐等。

 

上述例證顯示，在新能源汽車領(lǐng)域，品牌的形式主要是產(chǎn)品品牌或解決方案品牌。然而在風(fēng)能、太陽能、氫能、生物質(zhì)能及CCUS等領(lǐng)域，品牌則更多以企業(yè)品牌的形式呈現(xiàn)。

 

值得一提的是道達爾，2021年經(jīng)股東大會批準(zhǔn)，公司名稱由“道達爾”更名為“道達爾能源”，同時推出全新品牌LOGO。新LOGO以“T”和“E”為基礎(chǔ)，繪制出代表“能量之旅”的符號，象征著道達爾能源即將開啟一段新的能量旅程。品牌新形象采用7種顏色，每種顏色分別代表石油、天然氣、電力、氫能、生物質(zhì)能、風(fēng)能和太陽能。色彩的運用不僅在視覺上形成了強烈沖擊力，而且在象征意義上強調(diào)了道達爾能源業(yè)務(wù)的多元化和對可持續(xù)發(fā)展的承諾。

 

從整體品牌策略上看，國際石油公司在新能源領(lǐng)域呈現(xiàn)多品牌獨立運營的特點，主要通過收購成熟企業(yè)和創(chuàng)建子品牌的方式快速切入市場，在品牌定位上較為激進和獨立。

 

與國際石油公司相比，國內(nèi)三大石油公司在新能源領(lǐng)域則更多依靠具體項目、某類技術(shù)或企業(yè)品牌對母品牌形象進行宣傳。公眾認(rèn)知度較高的包括中國石化新疆庫車綠氫項目、齊魯石化-勝利油田CCUS項目、地?zé)衢_發(fā)利用、“石化易電”充電站，中國石油大慶油田林甸風(fēng)電項目、格爾木光伏電站、克拉瑪依“風(fēng)光氣儲氫”一體化項目，中國海油“海油觀瀾號”深遠海浮式風(fēng)電平臺等。三大石油公司在新能源品牌定位上更強調(diào)國家戰(zhàn)略響應(yīng)和傳統(tǒng)優(yōu)勢延伸。

 

國內(nèi)外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映出技術(shù)路線與資源整合邏輯的不同。但歸根結(jié)底，新能源業(yè)務(wù)與品牌建設(shè)的融合共生絕非簡單的符號嫁接，而是深度的價值重構(gòu)。打造新能源品牌既不能墨守成規(guī)，在固有品牌形象中畫地為牢，又不能急功近利，在過度包裝中舍本逐末。應(yīng)準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)底蘊與創(chuàng)新突破的辯證關(guān)系，以能源主業(yè)的可靠品質(zhì)為新能源品牌背書，以新能源的先鋒形象為傳統(tǒng)品牌注入活力因子。如此，方能構(gòu)建底蘊深厚、銳意創(chuàng)新的新能源品牌生態(tài)系統(tǒng)，在全球能源品牌變革的浪潮中，展現(xiàn)兼具東方智慧與全球視野的品牌范式。

 

AI技術(shù)讓石油石化品牌與消費者進入“雙向互動”時代

 

AI技術(shù)以前所未有的速度滲透各個行業(yè)，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領(lǐng)域品牌營銷打開新世界

 

從過去強調(diào)規(guī)模與技術(shù)的“宏大敘事”，到如今聚焦生活與責(zé)任的“情感共鳴”，從傳統(tǒng)以油滴、火焰、齒輪、管道等元素為主的工業(yè)化符號，到增加綠色、淺藍、白色等清新色彩的LOGO設(shè)計，石油石化品牌與消費者之間的傳播互動發(fā)生了深刻變化。在如今的市場環(huán)境中，消費者已不再是被動接受者，而成為品牌傳播的重要力量。消費者的意見、需求與反饋，直接影響品牌傳播策略的調(diào)整與優(yōu)化。

 

特別是在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，AI技術(shù)正以前所未有的速度滲透各個行業(yè)，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領(lǐng)域品牌營銷打開新世界。整體上看，AI與大數(shù)據(jù)賦能石油石化品牌營銷決策，主要體現(xiàn)在消費者畫像與需求預(yù)測、個性化內(nèi)容生成與投放、營銷渠道智能優(yōu)化三個方面。

 

在消費者畫像與需求預(yù)測方面，AI大模型不僅能考慮促銷活動直接帶來的銷量增長，而且能分析促銷活動對客戶認(rèn)知、購買習(xí)慣、品牌忠誠度的長期影響，以及不同促銷形式在不同季節(jié)、不同地區(qū)的效果差異。比如，殼牌開發(fā)了AI驅(qū)動的忠誠度計劃，通過分析客戶數(shù)據(jù)，提供符合個人偏好的個性化獎勵，從而提高客戶保留率和滿意度。道達爾利用AI每兩小時掃描一次廣告數(shù)據(jù)，自動暫停點擊率低于1%的廣告組，整體投放效率提升27%。?？松梨谕ㄟ^AI優(yōu)化Facebook和Google廣告投放，加能站新會員注冊成本下降30%。這種有針對性的客戶互動方法不僅使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來，而且提高了客戶長期忠誠度。

 

在個性化內(nèi)容生成與投放方面，AI大模型的突破性進展推動了內(nèi)容生成范式的變革，從通用化、一刀切的生成模式，向更加個性化生成轉(zhuǎn)變。兩年前，殼牌巧妙地將AI技術(shù)融入與消費者的互動中，成功打造了一場全民參與的“造車”盛會。自1985年開始，殼牌推出面向全世界大中學(xué)生的教育項目“殼牌汽車環(huán)保馬拉松”，通過將AI技術(shù)與消費者互動結(jié)合，成功吸引了大眾注意，增加了用戶黏性，在輕松實現(xiàn)品牌資產(chǎn)二次傳播的同時，提高了品牌知名度和美譽度。

 

在營銷渠道智能優(yōu)化方面，AI大模型基于企業(yè)專有知識庫的智能問答、人機對練、公文寫作及問數(shù)問策等場景化應(yīng)用，為成品油銷售企業(yè)業(yè)務(wù)模式優(yōu)化、經(jīng)營策略優(yōu)化、營銷服務(wù)優(yōu)化等提供了可靠保障。今年1月，中國石化推出我國石油石化行業(yè)首位AI加油數(shù)字員工，并在全國31個省市加能站同步試點上崗。AI數(shù)字員工可記錄和分析客戶消費偏好，全天候為自助加油、易捷加油APP及電話客服提供實時交互服務(wù)，為客戶解答疑問、指導(dǎo)自助加油操作、推介個性化營銷活動，精準(zhǔn)高效滿足客戶訴求。中國石油昆侖數(shù)智也于今年上線“營銷輔助助手”，結(jié)合市場趨勢與客戶需求，利用大模型文字生成能力，將枯燥營銷規(guī)則轉(zhuǎn)化為生動有趣、有吸引力的“場景化”推廣文案，增加個性化營銷服務(wù)。

 

當(dāng)下，石油石化品牌的“使命”逐漸取代了“產(chǎn)品”的主導(dǎo)地位，消費者的選擇不再僅僅基于功能需求，而是基于對品牌所代表的價值認(rèn)同。未來，石油石化企業(yè)需進一步樹立以客戶為中心的策略導(dǎo)向，圍繞企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)切，借助信息化、智能化手段實現(xiàn)資源精準(zhǔn)匹配和高效利用，推進產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展，助力品牌競爭實現(xiàn)從質(zhì)量品牌、技術(shù)品牌到心智品牌、情感品牌的躍遷。